Yhtiöanalyysi 2/4: Strateginen analyysi

Lähdentäänpä seuraavaksi käsittelemään seuraavaa analyysivaihetta Vanhapojan yhtiöanalyysissä. Edellisessä yhtiöanalyysiin liittyvässä postauksessa käsittelin yhtiön liiketoiminnan analyysiä, ja annoin lukuvinkin liittyen Porterin viiteen kilpailuvoimaan. Kun yhtiön liiketoimintaa ymmärtetään ja tunnetaan yhtiön ansaintamalli, voidaan analysoida liiketoimintaa hieman syvällisemmin. Tätä vaihetta kutsun strategiseksi analyysiksi. Nimi kuulostaa hienolta ja vaikealta, mutta sitä se ei ole ainakaan niissä määrin, mitä sijoittajan tulee aiheesta ymmärtää. Ajattelin nyt ottaa tämän analyysivaiheen pohjaksi Porterin viiden kilpailuvoiman mallin. Jos siihen ei ole aiemmin tullut tutustuttua, niin tämän tekstin lukemisen jälkeen lukija on varmasti hieman kärryillä mitä ne ihmeen kilpailuvoimat ovat.

Porterin viisi kilpailuvoimaa

Siinä ne nyt ovat, Porterin viisi kilpailuvoimaa! Mitä nämä tarkoittavat? Ne selittävät yritykseen kodistuvaa kilpailua. Perinteisesti ajatellaan, että yritykseen kohtaama kilpailu tulee pelkästään varsinaisten kilpailijoiden suunnalta. Näin ei kuitenkaan ole: Yritys kohta kilpailijoita myös toimittajien, asiakkaiden, korvaavien tuotteiden ja uusien toimijoiden suunnalta. Asiakkailla ja tavarantoimittajilla on neuvotteluvoimaa esimerkiksi hintojen ja toimitusehtojen suhteen. Teknologioiden kehittyessä korvaavien tuotteiden uhka lisääntyy huomattavasti. Myös uusien toimijoiden uhka synnyttää kilpailua toimialalla.

Strateginen analyysi pähkinänkuoressa

Käyn nyt tässä läpi strategisen analyysin pähkinänkuoressa pohjautuen edellä esitettyyn teoreettiseen malliin. Aiheesta, jota kutsutaan toimialan taloustieteeksi, voisi kirjoittaa vaikka kirjan (niin on kirjoitettukin) enkä tässä syvenny aiheeseen kovinkaan syvällisesti. Kirjoitettakoon kirjat erikseen.

Toimivien yritysten välinen kilpailu on selvin kilpailun muoto. Analyysissä kannattaa kiinnittää huomiota kilpailijoiden liiketoimintaan, kokoon, kasvuun, kannattavuuteen ja kustannuksiin. Jos jostain voi ottaa selvää, niin kiinnittäisin huomota myös kilpailijoiden asiakkaisiin ja toimittajiin sekä pohtisin kilpailijoiden vahvuuksia, heikkouksia ja kilpailuetua suhteessa muihin alan yrityksiin.

Ostajien ja toimittajien neuvotteluvoimaa voi olla hankalaa arvioida. Tätä voi kuitenkin lähestyä siten, että selvittää ketä ovat yrityksen toimittajat ja asiakkaat. Jos toimittajat ja asiakkaat ovat suuria, niin voi olettaa, että pieneen yritykseen kohdistuvat voimat niiden suunnalta ovat suuria. Myös tilinpäätöksen kautta voi tarkastella neuvotteluvoimia, mutta jätetään se seuraavaan analyysivaiheeseen.

Uusien toimijoiden uhkaa arvioidessa on syytä kiinnittää huomiota alalletulon esteisiin. Onko toimiala pääomavaltainen ala, jolle tulo vaatii suuret investoinnit? Vai onko ala sellainen, että liiketoimintaa voi pyörittää pienillä pääomilla ilman sen suurempia alalletulon esteitä. Perinteisesti esimerkiksi joillain teollisuuden aloilla alalletulon esteet ovat suuria, sillä tuotannon aloittaminen vaatii mittavat laiteinvestoinnit ja suuren määrän käyttöpääomaa. Tällöin voi olettaa, että yrityksen kohtaama kilpailu tältä suunnalta on pientä.

Korvaavien tuotteiden eli hienosti sanottuna substituuttien luomaa uhkaa täytyy arvioida mielestäni alan uusien innovaatioiden näkökulmasta. Tämä vaatii perehtymistä uusiin teknologioihin, tuotantomenetelmiin ym. innovaatioihin. Tavallisen sijoittajan voi olla hyvin haastavaa arvioida tätä, mutta jos intoa ja mielenkiintoa riittää, löytyy internetin ihmeellisestä maailmasta varmasti tietoa yrityksen toimialaa koskevista uusista innovaatioista ja tuotteista. Tämän kauttahan voi löytää vaikka toimialan tulevan voittajayrityksen.

Lopuksi

Edellisessä kappaleessa esitetyt kohda läpi käytyään sijoittaja voi sanoa tehneensä itseasiassa toimiala-analyysin. Hän on perehtynyt toimialan tärkeimpiin toimijoihin ja tulevaisuuden näkymiin. Tämän jälkeen sijoittajalla pitäisi olla kokonaiskuva toimialalla toimivista yrityksistä sekä toimialan näkymistä. Tietysti tuolla tavalla toteutettu analyysi ei ole kovin syvällinen, mutta mielestäni kuitenkin riittävä tavalliselle sijoittajalle. Maalaisjärkeä käyttämällä tässä pääsee hyvin pitkälle!

Lopuksi Vanhapojan lukuvinkki strategiseen analyysiin liittyen: Michael Porter (taas): Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Portteria siis jälleen. Hän on melko merkittävä henkilö tämän aihealueen tutkijana enkä ole omissanikaan opinnoissa kirjoittanut esseetä viittaamatta tähän mieheen. Positiivinen uutinen on myös muuten se, että kirja löytyy myös suomennettuna (Strategia kilpailutilanteessa). Jos et jaksa lukea koko kirjaa, niin suosittelen kurkkaamaan kirjan lopussa olevan liitteen, jossa Porter listaa asioita, joihin strategisessa analyysissä kannattaisi kiinnittää huomiota, ja lähteitä, joista kerätä tietoa analyysin tueksi.

Hauskoja analyysihetkiä!

Vanhapoika