Yhtiöanalyysi 1/4: liiketoiminnan analyysi

Noniin, kirjoitetaampa hieman tarkemmin edellisessä tekstissä mainitusta yhtiön liiketoiminnan analyysistä. Tämä on mielestäni melkeimpä tärkein aihe yhtiöanalyysissä. Tässä vaiheessa potentiaalisten sijoituskohteiden joukosta karsiutuu pois sellaiset yhtiöt, joiden liiketoiminta ei ole ymmärrettävää eikä "hyvää bisnestä". Warren Buffetkin on kertonut yhdeksi kriteerikseen sen, että yrityksen liiketoiminta on ymmärrettävää ja hyvää bisnestä. Kun ymmärtää, miten yritys tekee tuloksensa, on helpompaa arvioida yrityksen kannattavuutta myös sijoituksena. Yrityksen liiketaloudellinen kehitys, johon ansaintamalli vaikuttaa hyvin paljon, korreloi pitkällä aikavälillä sijoituksen tuoton kanssa. 

Liiketoiminnan ymmärrettävyys tarkoittaa mielestäni sitä, että tavalliselle sijoittajalle on selvää, mistä ja miten yritys ansaitsee rahansa. Mistä rahaa tulee ja mihin sitä menee? Tähän vaiheeseen liittyy myös asiakkaiden, tavarantoimittajien sekä kilpailijoiden tunnistaminen "yleisellä tasolla". Eri sidosryhmien tunnistaminen liittyy yrityksen aseman tunnistamiseen toimialan arvoketjussa. Mihin yritys myy tuotteitaan, mitä arvoa se luo asiakkaalle, keneltä se ostaa tavaraa/palveluita, ja kenen kanssa se kilpailee asiakkaista. Tässä vaiheessa on tärkeä ymmärtää toimialan arvoketju siis pääpiirteittäin. Yksityiskohtaisempi tarkastelu jätetään vaiheeseen 2/4. 

Teoriassa liiketoiminnan ymmärrettävyys on hyvin yksinkertainen periaate, mutta joskus erityisesti teknologiayritysten ansaintamallia miettiessä tämä voi tuntua hyvin vaikealta. Kuinka moni oikeasti ymmärtää esimerkiksi Nokian ansaintamallin? Itselläni meni ainakin hyvin kauan ymmärtää se oikeasti. 

Toinen tärkeä asia on yhtiön kilpailuedun arviointi, joka on mielestäni jonkinlainen mittari sille, onko tekeekö yhtiö "hyvää bisnestä" vaiko ei. Onko yhtiöllä jotain sellaista tekijää, jolla se erottuu riittävästi kilpailijoistaan? Esimerkkejä tällaisista tekijöistä ovat brändi, aineettomat oikeudet (esim. patentit ym. IPR) tai kustannusjohtajuus. Tällaisia voi olla vaikea tunnistaa, kaikista yhtiöistä, mutta tämä ongelma voi kertoa sen, että kyseisellä yrityksellä ei ole vahvaa kilpailuetua. Jotkut yritykset julistavat vahvuuksikseen tehokkuuden ja joustavuuden. Ne voivat olla hetkellisiä kilpailuetuja, mutta eivät niin vahvoja ja ainutlaatuisia, että ne kestäisivät pitkällä aikavälillä.

Ja se on siinä! Nyt on yhtiön liiketoiminta analysoitu. Analysoidaan siis yhtiön ansaintaa ja kilpailuetua. Käydään vielä tähän loppuun lyhyesti esimerkki helposti ymmärrettävästä kuluttajayhtiöstä, joka löytyy myös omasta salkustani. H&M on muotiketju, joka siis myy vaatteita ja hieman muutakin, mutta pääasiassa vaatteita. Yhtiö ostaa vaatteensa ulkopuolisilta eikä siis itse valmista niitä. Vaatteet se myy omissa myymälöissään ja verkkokaupassaan suoraan kuluttajille. Asiakkaita ovat siis kuluttajat ympäri maapalloa. Tavarat yhtiö ostaa lähinnä Aasian maista, joissa niiden tuottaminen on halpaa. Kilpailijoita yrityksellä on paljon, suurin niistä on Inditex Zara-brändillään. Yhtiön kilpailuetu on ehdottomasti sen brändi, joka on ainakin pohjoismaissa hyvin vahva.

Ajattelin, että annan jokaisessa yhtiöanalyysiä käsittelevissä postauksissa Vanhapojan lukuvinkin aiheesta enemmän kiinnostuneille. Tälle aiheelle on hankalaa keksiä yhtä ainoaa lukuvinkkiä, mutta suosittelen erityisesti lukemaan Michael Porterin kirjallisuutta. Jos kuitenkin yksi konkreettinen vinkki annetaan niin sen on Porterin artikkeli The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Artikkeli on englanniksi ja löytyy helposti googlaamalla. Artikkelin aiheesta on saatavilla myös paljon suomenkielistä materiaalia.

Terveisin, Vanhapoika