Vallihaudan tunnistaminen osa 2

Nyt on koittanut aika vallihauta -juttusarjan toiselle osalle, joka käsittelee asiakkaan vaihtamiskustannuksia vallihaudan rakentumisessa. Ensimmäisessä osassa (Vallihauta osa 1) käsittelin vallihautaa ja siihen liittyviä virhekäsityksiä yleisellä tasolla, ja esittelin aineettoman omaisuuden yhtenä vallihautaa rakentavista tekijöistä. Tässä postauksessa käsitellään nyt sitten toista vallihautaa rakentavaa tekijää eli asiakkaan vaihtamiskustannuksia (customer switching costs).

Mitä asiakkaan vaihtamiskustannuksilla tarkoitetaan? Tätä blogia aikaisemminkin lukenut sijoittaja muistaa, että olen käsitellyt strategisen analyysin (Yhtiöanalyysi 2: Strateginen analyysi) yhteydessä Porterin viiden kilpailuvoiman mallia, jossa yhtenä kilpailuvoimana esitettiin asiakkaiden/ostajien neuvotteluvoima. Asiakkaiden yritykseen kohdistama neuvotteluvoima on yksi yrityksen kohtaaman kilpailun muoto. 

Asiakkaiden neuvotteluvoimaa määrittää hyvin pitkälti se, kuinka suuria ovat asiakkaan vaihtamiskustannukset eli kustannukset, joita asiakkaalle syntyy, jos hän vaihtaisi yrityksen tuotteesta johonkin muuhun vastaavaaan tuotteeseen. Jos asiakkaan vaihtamiskustannukset ovat suuret, asiakkaan neuvotteluvoima on heikko, mikä vahvistaa yrityksen kilpailuasemaa. Jos asiakkaan vaihtamiskustannukset ovat pienet, asiakkaan on helppo vaihtaa yrityksen tarjoamasta tuotteesta kilpailijoiden vastaaviin tuotteisiin, jolloin asiakkaan neuvotteluvoima on korkea ja yrityksen kilpailuasema normaalia heikompi.

Asiakkaan vaihtamiskustannukset ovat yksi neljästä vallihautaa rakentavista tekijöistä. Kun asiakkaan vaihtamiskustannus on suuri, on asiakas sidottu yrityksen tuotteeseen. Tarkalleen ottaen asiakkaan vaihtamiskustannuksen tulee olla suurempi kuin vaihtamisesta saatu hyöty, jolloin asiakkaan ei yksinkertaisesti kannata vaihtaa kilpailevien yritysten tarjoamiin tuotteisiin. Tämä on selvä kilpailuetu yritykselle ja sen on todettu olevan niin kestävä ja vahva kilpailuetu, että se rakentaa vallihautaa yritykselle.

Asiakkaan korkeat vaihtamiskustannukset riippuvat monesta asiasta. Yleisesti ottaen asiakkaan vaihtamiskustannukset kasvavat, kun asiakkaan riippuvuus yrityksen tarjoamasta tuotteesta kasvaa. Esimerkiksi tietojärjestelmien vaihtaminen on hyvin kallista ja aikaavievää, mikä nostaa asiakkaan vaihtamiskustannuksia. Jos yritys päättäisi vaihtaa asiakastietokannan toimittajaansa, niin se joutuisi etsimään uuden toimittajan, siirtämään vanhat tiedot uuteen järjestelmään (jos se on edes mahdollista), opettelemaan uuden tietokannan käyttöä ja mahdollisesti ostamaan/kehittämään uusia ohjelmia ja sovelluksia tietokannan sisältämän tiedon hyödyntämiseen. Jos kuluttaja haluaisi vaihtaa Microsoftin tietokoneohjelmistoista ja käyttöliittymistä Applen vastaaviin järjestelmiin, täytyisi hänen opetella käyttämään Applen järjestelmiä, muuttaa tietoa ja tiedostoja Applen kanssa yhteensopiviksi ja jopa vaihtaa kaikki muut laitteet (puhelin, tabletti ym.) Applen laitteisiin, jotta suurin hyöty vaihtamisesta saadaan irti.

Joillain teollisuudenaloilla tuotantoteknologian toimittajille rakentuu vallihauta asiakkaan vaihtamiskustannusten kautta. Korkean teknologian investoinnit ovat yleensä kalliita ja asiakkaan täytyy sitoututa tekemäänsä valintaan hyvin pitkäksi aikaa. Laitetoimittajat tarjoavat yleensä palveluita itse laitteen lisäksi, ja asiakas on monesti melko sidottu myös näiden palveluiden käyttämiseen. Esimerkiksi Koneen tarjoamat tuotteet ovat kalliita investoineja ja niihin sitoudutaan pitkäksi aikaa; hissin vaihtaminen pilvenpiirtäjään ei ole varmaankaan kovin helppoa. Kone tarjoaa myös oheispalveluita ydintuotteidensa ohelle, ja asiakkaiden on käytännössä "pakko" valita esimerkiksi Koneen huoltopalvelut, sillä niitä ei kukaan muu osaa kunnolla tehdä.

Asiakkaidensa korkeista vaihtamiskustannuksista hyötyvät myös pankit ja muut finanssialan toimijat. Kuinka monesti olet itse vaihtanut pankkia? Lainojen, arvo-osuustilien ja vakuutusten siirtäminen vaatii paljon "paperihommia" ja se koetaan muutenkin hyvin työlääksi prosessiksi. Pankin vaihtamisen vaiva ja kustannukset ovat hyötyyn nähden liian suuret. Tämä rakentaa omalta osaltaan parhaimmille finanssialan yrityksille vallihautaa.

Asiakkaan vaihtamiskustannukset liittyvät siis vaihtamisen vaikeuteen ja riippuvuuteen. Yleisesti ottaen vallihauta rakentuu asiakkaan korkeiden vaihtamiskustannusten kautta erityisesti IT-yrityksille, erikoistuneen teollisuuden palveluntarjoajille sekä finanssialan toimijoille. Erityisen vahvaksi vallihauta rakentuu tilanteessa, jossa yritys on markkinajohtaja alalla, jolla asiakkaan vaihtamiskustannukset ovat suuret. 

On olemassa myös joitain toimialoja, joilla vallihaudan rakentaminen asiakkaan vaihtamiskustannusten kautta ei yksinkertaisesti onnistu. Tästä hyviä esimerkkejä ovat monet kuluttajabisnekset. Asiakkaan on helppo vaihtaa ruokakauppaansa, vaatekauppaansa tai puhelinliittymäänsä; se on helppoa eikä siitä synny juurikaan kustannuksia. Tällaisten liiketoimintojen vallihauta rakentuu muiden tekijöiden kuin asiakkaan korkeiden vaihtamiskustannusten kautta. 

Yhteenvetona: sitoutunut, pitkäaikainen ja yrityksestä riippuvainen asiakas on yritykselle erittäin tärkeä kilpailuetu. Asiakkaan korkea vaihtamiskustannus luo yritykselle vallihautaa, sillä korkean vaihtamiskustannuksen takia asiakkaan ei kannata vaihtaa kilpailevien yritysten tuotteisiin. Korkeiden vaihtamiskustannusten ansiosta yrityksen neuvotteluvoima ja asiakkaan riippuvuun kasvavat. Kuten aina, asiakkaan korkeat vaihtamiskustannuksetkaan eivät takaa vallihautaa ellei yritys omilla toimillaan pyri jatkuvasti turvaamaan ja kasvattamaan vallihautaansa. Tuotteiden laatua täytyy pitää yllä ja kehittää entisestään. Tuotteita tulee myös jatkuvasti kehittää, jotta yritys pysyy mukana toimialansa kehityksessä.

Vaihtamiskustannuksia voi arvoida esimerkiksi Porterin viiden kilpailuvoiman mallin kautta tai sitä voi pohtia asettamalla itsensä asiakkaan asemaan. Loppujen lopuksi kyse on maalaisjärjellä pääteltävistä asioista eikä mistään ydinfysiikasta. Toki yrityksen, asiakkaiden ja toimialan toimintalogiikat täytyy hallita jollain tasolla, jotta osaa arvioida vaihtamiskustannuksia ja niiden merkitystä asiakkaan näkökulmasta.

Jotta asiakkaiden vaihtamiskustannusten analyysi onnistuisi mahdollisimman sujuvasti, suosittelen tutustumaan kirjoittamiini Yhtiöanalyysi -teksteihin (erityisesti osat 1 ja 2), jotka löytyvät täältä:


Terveisin, 

Vanhapoika

Kommentit

Lukijoiden suosikkeja